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观点

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用户调研,我们到底该相信什么?

在做产品、运营等过程中,用户调研总是最重要的一环。通过用户访谈、调查问卷等方式,获取足够的用户信息、构建用户画像,以此为基础即可进一步的挖掘用户真实需求,为产品迭代和营销策略提供决策依据。

用户调研作为产品、运营人员经常需要进行的一项工作,相关的经验之谈或方法论也是层出不穷,百家争鸣,例如定性定量的研究、目标导向等理论。但是却仍然经常会在网上看到很多从业者对用户调研的困惑:已经听了那么多道理,却仍然做不好用户调研?

当你访谈了几十个真实用户,信心满满的设计出了新功能,却得不到用户认可;当你花了大量时间,用了各种方式进行调研,获得了自认为足够多的数据支持,却惨遭市场打脸,你总是能在网上看到和自己命运相同的人,拿着“用户永远也不知道自己想要什么”、“数据会说谎”等论调来解释自己努力后的失败。

但是,如果我们认为用户说的话不可信、数据不可信,那我们还能相信什么呢?

方法论都是从业者在不断的实践中抽象总结出来的,可能会有适用范围的问题,但大都足够有理有据令人信服。但是目前的方法论,都将目光聚焦在了调研目标、调研对象、调研方式上,而对于最重要的调研结果,却常常是 “理性看待用研结果,不要直接拿数据和用户答案做产品和运营”,或是“最重要的是充分利用这些研究结果,使用研究方法的目的是验证假设和猜想,寻找改善产品的方向”一笔带过,不做探讨。

用户的话语、大量的数据,就等于能够服务于决策的依据吗?用户调研产出的结果到底应该是什么?

笔者认为,用户调研的产出不应该是“结论”,应该是对事实的系统化解释。

例如,调研用户对功能的满意度,如果只是78%满意、22%不满意这样的一个结论,对决策者就几乎毫无指导意义,只能让人觉得:哦,满意度还可以,那就这样吧……但是,决策者需要的是什么呢?

1.事实描述:事实是指实际发生的事情,也就是用户是在什么时候、什么情况下,做了什么事情,或如何使用产品的。

2.问题归纳:在将事实调研清楚后,应该从事实中归纳出用户行为过程中遇到的问题,如想做什么做不到、能做到但很困难、能做到但很繁琐等。

3.理解解释:需要对事实以及问题进行解释,用户为什么会有这样的行为,为什么会遇到问题,以及为什么无法解决问题。

完成以上3步,自然而然的就建立起了一套能够解释事实的理论框架,决策者需要做的,就是考察、验证理论的合理性,进而即可依据理论来进行决策。

对于上面的例子,如果调研目标是用户对产品的满意度,调研的结果就应该是:用户在xx时间、xx情况下,因为想要做xx,所以使用了产品,解决了xx问题,所以对产品感到满意;而另一部分用户,因为xx原因,产品无法解决其问题,或是因为xx原因,产品很难用,所以导致了用户不满意。

另外,用户调研不应该是一次性的行为,而是需要不断的反复进行。第一次初步了解事实,第二次初步建立理论,第三次验证理论,第四次修正理论……最终得到一套可以将事实解释清楚的理论,调研才算成功。

如此,也就规避了由于调研对象、调研方式不当所带来的各种问题,让调研结果可信度不会受到质疑。